Dirección de empresas

Generosidad empresarial: de buenas intenciones a buenas acciones

Publicado el 23/04/20 11:28

 

juan-manuel-parra-profesor-inalde-business-schoolPor Juan Manuel Parra, profesor de Dirección de Personas en las Organizaciones de INALDE. 

Si las clases dirigentes y más privilegiadas se limitan únicamente a lo que la ley les exige, lo que viene será todavía más aterrador y nos agarrará aún menos preparados.

Es tal el nivel de angustia de los ciudadanos de toda clase social en la actual coyuntura, que necesitamos pensar en cuál es la mejor forma de ayudar. ¿Cómo vencer la desconfianza en lo que hacemos? Quizá la diferencia está entre unos que quieren genuinamente actuar de forma solidaria y generosa mientras otros parecen buscar su propio interés disfrazado de filantropía. Incluso así, juzgamos ambiguamente a quien favorece a otros solo cuando parece que le sobra o le conviene, respecto de quien comparte generosamente algo de sus bienes, aun sabiendo que podrán hacerle falta.

La sensibilidad del público por los temas sociales aumentó considerablemente en los últimos diez años, junto con la presión para que las empresas respondan más integralmente por su rol en la sociedad. Si bien no podemos evitar que esta “sociedad de la sospecha” en la que vivimos nos juzgue mal, somos proclives a atribuir malas intenciones y conspiraciones a todo y a todos. Lo que sí está en nuestro control es rectificar al máximo las intenciones detrás de nuestras acciones.

Un ejemplo típico es una empresa opta por mercadear sus productos usando objetivos sociales como trasfondo. ¿Por qué vamos a señalar de “malo” a quien destina, por ejemplo, mil pesos para una causa humanitaria por cada $50 mil pesos de consumo en sus productos, mientras exhibe permanentemente su imagen como gran ciudadano?

La mejor justificación para esto es la excusa de “peor es nada”; a la vez, éticamente no es malo hacer marketing con las ayudas sociales. Y la verdadera intención solo pueden juzgarla quienes tomaron las decisiones; no los espectadores, aunque estos traten de suponerla por las acciones recurrentes de cada empresa. Algunos podrán decir: si no sirviera para mejorar la reputación corporativa, ahorrar en impuestos o subir las ventas, ¿a cuántas empresas realmente les interesaría ayudar a los más necesitados? Por otra parte, podría también argumentarse que no importa cómo y por qué cada organización gestione sus programas de ayuda, mientras beneficien a alguien. Es más, gracias a que hay firmas que hacen obras benéficas buscando su propio interés, hay grupos socialmente marginados que hoy están obteniendo unos recursos que, de no ser por estas iniciativas, no los tendrían. No hace daño a otros y se genera un bien, pues es una forma en que muchos ciudadanos poco solidarios ahora ayudan, casi sin darse cuenta. Y todo esto es verdad… de cierta forma; porque sí tiene un impacto positivo en la comunidad, pero no tanto en el decisor que convierte en hábito esta forma de pensar y actuar.

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Parte del problema es la forma de evaluarlo, justificando la acción solo por los resultados obtenidos y las consecuencias. Claramente, es mejor una comunidad que por esta vía consiga una donación en dinero, mercados y medicinas, frente a una que no obtenga nada. Pero, dadas las circunstancias predominantes (donde concurren numerosas necesidades básicas insatisfechas, inequidad e injusticia social rampante, corrupción e intereses políticos en el manejo de los servicios sociales, falta generalizada de virtudes, excesivo ánimo de protagonismo y predominio de los propios intereses), lo último que necesitamos es una sociedad “adormecida” de sus responsabilidades en la vida ordinaria o, peor aún, en medio de coyunturas tan extraordinarias como la actual.

Situaciones como la del COVID-19 requieren acciones extraordinarias por parte de todos, con unidad de propósito y caminar juntos en el mismo sentido para obtener el mayor bienestar social posible. Pero si las clases dirigentes y más privilegiadas, empezando por los políticos y empresarios, se limitan únicamente a lo que la ley les exige, lo que viene será todavía más aterrador y nos agarrará aún menos preparados.

Algunos dirán: “Trato de ayudar, pero también de ganar… ambas cosas son igualmente importantes”. Esto sería cierto si, enfrentado a la misma decisión de invertir unos recursos en, por ejemplo, una gran donación, se viera que la inversión no es deducible de impuestos, no se puede colocar la marca y no pudiera impactar las ventas… ¿aún lo haría? Si la respuesta es no, parece que su intención específica, principal y determinante, es su beneficio particular antes que prestar la ayuda. Por esa razón, este tipo de actitudes debe llevarnos a reflexionar lo siguiente: si lo importante es ganar ayudando, el día que deje de ganar, ¿dejará de ayudar? No es sostenible un modelo de solidaridad basado en estas motivaciones.

Esta pandemia nos pone en un dilema adicional: unos comienzan buscando la oportunidad de ganar a costa del bienestar de los demás (por ejemplo, los comerciantes especuladores de las centrales de abastos y ciertas farmacias y proveedores de insumos médicos), mientras otros son incapaces de sacrificar algo o de renunciar a cosas esenciales por el bien común (sea el acaparador de bienes esenciales en un supermercado o el empresario que aprovecha para despedir o dejar de pagar salarios cuando su negocio o su riqueza personal no están realmente en riesgo). Ciertamente, no es momento de acaparar, pero tampoco de derrochar mientras millones que viven del diario no tienen para pagar una habitación ni un mercado para su familia.

Valga recordar lo que decía Aristóteles en su Ética, respecto de lo que se pide no solo a los inmensamente ricos sino a quienes disfrutan de recursos que -de un momento a otro- se volvieron extraordinarios (como un empleo estable, un ingreso fijo y un lugar para dormir).

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La generosidad, decía el filósofo, es –como cualquier virtud- un justo medio entre dos extremos viciosos, donde esta virtud es el término medio respecto de las riquezas (lo que se mide en dinero) y su forma de compartirlas. En el extremo bajo está el avaro o tacaño y en el extremo contrario (el exceso) está el pródigo (es decir, el despilfarrador). Así, mientras el pródigo se excede en la entrega y se queda corto en adquirirlo; el tacaño se excede en la adquisición y se queda corto en el desprendimiento.

Así, la generosidad se relaciona con la riqueza, pero no consiste en la cantidad sino en la disposición que demuestra quien lo tiene a la mano y siempre relativa a su fortuna (pues no es igual donar un mercado para los más pobres si lo da alguien que gana un salario mínimo que un directivo que gana $50 millones).

Al terminar la cuarentena, que no sabemos cuánto durará, tendremos que seguir conviviendo con el riesgo latente de un virus que, según parece hoy, circulará por todo el mundo durante meses o años. ¿Cómo quisiera que le ayudaran en caso de necesidad? ¿Cómo cree que la sociedad podrá salir de esto si no es con la ayuda generosa de todos?

Bien concluye Aristóteles, actuar solidariamente implica “actuar en favor de otras personas desinteresadamente y con buen ánimo, teniendo en cuenta la utilidad y la necesidad real para esas personas (rectitud de intención), aunque nos cueste esfuerzo”.

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