Dirección de empresas

Employer Brand: ¿Es suficiente con mostrarse como un gran lugar para trabajar?

Publicado el 25-sep-2018 8:45:44

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Uno de los términos de moda en las discusiones de talento humano es “employer brand” o “marca empleador”. Pero, ¿quién realmente se cree la imagen de todos los empleados posando sonrientes para la foto?

A pesar de ella, ¿será que todos internamente creen que la firma merece el sello de gran lugar para trabajar que ostenta? Más aún, muchos candidatos terminan un proceso de selección atraídos por una empresa que aparenta más de lo que es, para descubrir una cultura agobiante que en nada se parece a la imagen que vendieron durante la etapa de reclutamiento.

El fundador del portal de internet Workshape, enfocado en firmas de tecnología, afirmaba que los procesos de selección, principalmente preocupados por los currículos y las descripciones de cargo, son obtusos a la hora de buscar talento, negándose a aprovechar la gran diversidad de experiencias disponibles en el mercado laboral por buscar “más de lo mismo”. Y aunque valora la intención sincera de muchas firmas que desean ser un gran lugar para trabajar, mostrando su mejor cara para atraer mejores candidatos, reconoce que muchas veces generan una experiencia poco satisfactoria en sus muy estandarizados procesos de reclutamiento.

¿Quiénes son los más susceptibles a las tácticas asociadas con la marca empleador? Básicamente quienes están desempleados o buscando trabajo, en medio del agobio de escribir, en menos de dos páginas, todo lo que es y es capaz de hacer. Se pregunta el fundador del mencionado portal: En medio de la moda actual de generar experiencias a los clientes, ¿por qué no se preocupan también de la experiencia del empleado, que debe prestar el servicio y generar esa experiencia?

En un Foro para directores de Gestión Humana, organizado por el CEDIT (el Centro de Estudios en Dirección del Talento Humano de Inalde Business School), que trató sobre “Cultura Organizacional y Marca Empleador”, se analizó esta curiosa tendencia actual de recomendar fórmulas estandarizadas y promover las buenas prácticas de unas pocas empresas, muchas de las cuales son poco replicables fuera de su contexto original.

A pesar de lo que reseñan muchos medios de comunicación, es poca la investigación que demuestre empíricamente que tener una buena marca empleadora impacte directamente los resultados del negocio, a pesar de lo que sugieren los rankings de firmas de consultoría con muy poco sustento o rigor científico para validar sus afirmaciones.

Por el contrario, es muy criticado que estas estrategias se orienten a mostrar una buena imagen de las empresas para atraer talento clave, mientras sus prácticas internas son inconsistentes con sus promesas y su cultura interna no se parece a la imagen pública del negocio. Más aún, es difícil encontrar casos en los que la capacidad de atraer talento no vaya de la mano con la marca comercial y la reputación de la empresa en su respectivo segmento de mercado.

Así, una empresa como Google tiene un altísimo posicionamiento (en términos de su marca comercial y como empleador), ubicándose en el top 5 de importantes listados de reputación corporativa, marcas admiradas y empleadores atractivos, haciéndola aspiracional para muchos. En clara oposición, podría estar por ejemplo el Congreso de la República u Odebrecht, cuyo posicionamiento social es tan malo que difícilmente son empleadores muy atractivos.

En contraste, algunas empresas que son magníficas empleadoras se enfrentan a la disyuntiva de estar en industrias poco atractivas o socialmente muy golpeadas (como las tabacaleras o las mineras), o con bajo reconocimiento público por tratarse de ciertos nichos de mercado muy específicos. Estas deben realizar grandes esfuerzos para destacar sus bondades cuando salen al mercado a buscar talento, debido al bajo posicionamiento de sus industrias o a las tareas “poco atractivas” que suponen.

¿Qué sucede cuando la marca comercial es admirada por sus clientes, muy reconocida en su mercado y generadora de grandes resultados económicos, a pesar de su mala imagen como empleador? Este es el caso de Amazon, que viene de un gran escándalo público por sus malas prácticas laborales y su cultura agresiva, sin que se vea muy afectado su atractivo frente a los clientes y siendo aún apetecido como un lugar para talentos de alto perfil.

A cualquier compañía le debe interesar cuidar su marca ante el mercado y hacer bien las cosas frente a la sociedad y sus clientes. Pero como empleador no solo debe limitarse a cumplir la legislación y generar empleo, sino promover culturas sanas y ambientes dignos, cuidando y desarrollando a su gente. Se trata de agregar valor humano (no solo económico) y regresarle a la sociedad personas mejores que las que recibe. De esta forma, su “marca empleador” debe ser la consecuencia afortunada de hacer las cosas bien, más que solo una estrategia superficial y cosmética para aparentar aquello de lo que carece.

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